ConsumerWalk
Data collection is conducted via following the shopper or visitor, depending on the nature of the
site. Via collecting minute by minute behavioral data, throughout the visit, behavior patterns
emerge and motivations detected and analyzed. The procedure thus enable us to provide
answers to questions such as 'why do they do it', or 'why they avoid' (e.g. enter the shop when
the queue is either short or long). The specific questions are dictated by the aims of the
project.
Each and every behavior is recorded via a PDA, equipped with Observer XT. Data is analyzed by
the software supplied with it. Lag sequential analysis enables us to identify cause and effect,
how one behavior is influenced by the other. By and large, we are concerned here with
probabilities, e.g. if no service is offered within a certain time range, how this affects the
probability of making a purchase? The influence of both environmental as well as human factors
is thus revealed, to provide an accurate and complete analysis of the factors exerting influence
on either shopper or visitor.
ConsumerWalk מחקרי תנועה
כן, חשוב לשמוע לצרכן, להקשיב לו. לא פחות חשוב - לראות כיצד הוא מתנהג. מטבע הדברים, אין האדם הסביר יכול לדווח על הגירוי המשפיע עליו, יהיה פניית המוכרן בנקודת מכירה או תמונה בתערוכה. לפיכך פיתחנו מספר שיטות המתחקות אחר התנהגות, בדיוק של שניות. באמצעות מעקב אחר המבקר, המתבצע באופן רצוף לאורך הביקור, ניתן לזהות דפוסי התנהגות לצד מניעים. מדובר, אם כן, בניטור משיב על שאלות של 'למה הם עושים את זה' (הם, המבקרים), או למה אינם עושים את זה, קרי: מבצעים פעולה כלשהי. מעבר לכך משתנות המטרות של פעולת הניטור, לפי המטרות הספציפיות של הפרויקט.
שיטת המעקב מתבצעת הן באמצעות מחשב כף יד, מצויד בתוכנה ייעודית, והן באמצעות ניתוח וידאו. ניטור מבקרים נועד להערכת הביצוע של נקודת מכירה באופן תקופתי, אך ניתן גם לבצע פרויקט סביב מטרה ספציפית, כמו למשל בעת הכנסת עזרי תצוגה חדשים. כך לגבי נקודות מכירה, אתרי המתנה (כמו למשל תחנת אוטובוס, שדה תעופה), וכך גם לגבי אתרים בעלי אופי שונה לגמרי, כמו חלל מוזיאלי.
על אף שהמינוח כאן מתייחס בעיקר לנקודות מכירה, המדדים המשמשים את ConsumerWalk ואשר מתבססים על עקרונות של תיאוריות התנהגותיות ניתנים ליישום במגוון רחב של מצבים, כמו למשל התנהגות של ממתינים במרפאה. מחקרים כאלה אנו מבצעים החל משנת 2010.
 את מהלך התצפיות ההתנהגותיות מלווים בדרך כלל בראיונות קצרים, המתועדים באמצעות וידאו או הקלטת אודיו, לצד סידרה של צילומי סטילס. תיעוד כזה מסייע להעביר את 'האווירה', להמחיש - בין היתר - כיצד מתנהגים לקוחות וכיצד הם חשים במצבים שונים שמזמן להם הביקור במקום שבו מתבצעת לקיחת הנתונים
|
תוצרים לדוגמא:
- זיהוי מסלולים אופייניים (way finding), איתור מתחמים 'חלשים'. מתחמים חזקים מאופיינים בדרך כלל בהשתהות ארוכה יותר, כמו במצב שבו מבקר במוזיאון מתעכב ליד שילוט המסביר מה לפניו. אינדיקטורים נוספים מתווספים לבדיקה כזו, על מנת לבדוק את אופן 'הכיסוי' של המרחב, דרך המסלול שעושה המבקר. לאורך המסלול חולף המבקר מבלי להתעכה, מה שמעיד על רלוונטיות נמוכה של המוצגים, או על קושי לאתגר אותו - למשוך את תשומת ליבו. במהלך המעקב מתעדים כל תנועה של המבקר, live או באמצעות וידאו.
- אפיון אינטראקציות אנושיות או אחרות. יש חשיבות רבה לעיתוי של פניה ללקוח מצד גורם השירות ולמשך הזמן שלה – לצד פרמטרים נוספים. מעקב אחר הביקור מאפשר להעריך את ההשפעה שיש, הן לאינטראקציה עם הצוות, והן לאינטראקציה עם אמצעים דיגיטאליים, כמו למשל קיוסקים המספקים מידע. השוואה בין סגמנטים שונים של מבקרים המבצעים רכישה לאלה שאינם מבצעים, מאפשרת לזהות כיצד יש לשנות את דפוסי התנהלות אנשי צוות או מוכרנים. במהלך התצפיות ההתנהגותיות מתבצעת הערכה של conversion rate, זיהוי היחס בין מספר הניכנסים לבין מספר הקונים בפועל.
וזאת יש לדעת: על אף שיש משמעות לכוונות המוקדמות של הקונה, עלולה נקודת מכירה שלא לייצר החלטה של קנייה. ביקור של קונה 'עם כוונות' איננו מבטיח רכישה. אף אם קיים תנאי הכרחי, של רצייה, אין זה תנאי שבהכרח מספיק. צריכים להתקיים תנאים נוספים על מנת להוציא את כוונת הקניה מהכוח אל הפועל. לסידור נקודת המכירה ולאלמנטים נוספים בה (תנאי תיאורה, מצבת המוכרנים ועוד) יש השפעה מוכחת על החלטות ספונטאניות (impulse buying) בפרט ועל יתר החלטותיו של הקונה.
|
