ב-ConsumerTalk מתמחים בהתנהגות צרכנים, בשאלה: למה הם עושים את זה? ממצאי המחקר מעניקים כלים להשפעה על הצרכן, השפעה שתסייע לשינוי בהתנהגותו.
אין דרך אחרת להתחקות אחר מניעי ההתנהגות, זולת תצפית הנערכת בעת התרחשותה. השיטות המוצעות על ידינו הן המתקדמות ביותר ברמה הטכנולוגית, ברמת איסוף הנתונים והן ברמת הניתוח שלהם.
* * * * * * *
כאשר מדובר במצבים שבהם ניצב הצרכן לפני החלטות רבות, לא רק החלטת הקניה, כמו למשל כאשר הוא נמצא בנקודת המכירה, כדאי לשקול שימוש בתצפיות בנקודות מכירה. מטבע הדברים רק חלק קטן ממה שמתרחש בנקודת המכירה יכול אדם לשחזור ימים או שבועות לאחר מכן. אין טעם, במילים אחרות, לנסות ולהסתייע בקבוצות מיקוד, שכן חוויית המוצר (במקרה ואכן התבצעה רכישה) תאפיל בסופו של דבר על הפרטים הקטנים של ההתנהלות בתוך נקודת המכירה. כאשר מדובר במצבים שבהם נמצא הצרכן באינטראקציה עם אנשים נוספים, כמו למשל בתחנות פיס או בכיתת לימוד, יש לבחור לעומק גם את האפשרות של אתנוגרפיה
מחקר אתנוגראפי מיטיב לזהות את הרובד שמתחת להתנהגות, זה של הערכים שחולקים אנשים הנמצאים באינטראקציה. אם למשל מדובר במחקר בתחנות פיס, חשוב להתחקות אחר האופי המיוחד של החוויה במקום, המשמעות של קשרים שיש בין אנשים. במילים אחרות, רכישת כרטיס הגרלה היא רק חלק מהסיפור. בתחנות פיס נחוץ להבין מה המשמעות של 'מזל' עבור המבקרים בה, ובמהלך התצפיות ניתן הרי לשוחח עם האנשים שנמצאים במקום, כל זה לפי דגימה מוקפדת של מועדי תצפית, סיווג תחנות לפי סוגים שונים ועוד.
יש לשקול כאשר בודקים קמפיין פרסומי חדש או כאשר מנסים לאתר את הסיבות להיעדר הצלחה של מהלך שיווקי או של מוצר מסוים. בדרך כלל לא ניתן לערוך קבוצות מיקוד רבות ולכן כדאי להקדים לשימוש בשיטת מחקר זה מספר ראיונות עומק. באמצעות מספר ראיונות ניתן להציף סיבות חדשות, אם בהיעדר הצלחה מדובר, כך שהמהלך של קבוצות המיקוד יפרוש יריעה רחבה יותר. פרויקט המחקר כולו גם 'ירוויח' משימוש של החוקרים במילים וביטויים של המשתמשים במוצר (או משתמשים לשעבר), מה שיחזק את הפתיחות של משתתפי קבוצות המיקוד.
התנהגות הצרכן במרחב באמצעות מעקב אחר המבקר בנקודת המכירה או השירות אוספים
את המידע המלא אודות ההתנהגות שלו, מרגע הכניסה ועד יציאה. המעקב מסתייע
במכשור המאפשר הקלדת ההתנהגויות של המבקר והתגובות אליו במהלך הביקור.
המטרה: זיהוי הגורמים המעלים את ההסתברות לביצוע קניה או התנהגות אחרת.
אל השגת שיפור בתוצאות של הביקור, למשל, שיעור גבוה יותר של קונים מכלל הניכנסים,
מגיעים באמצעות סידרת מעקבים המתבצעים על פי דגימה אקראית בנקודת המכירה,
בשעות ובימים שונים. במחקר המתבצע בנקודת מכירה אחת יש לעקוב אחר כ-60-80
מבקרים. כך ניתן לזהות הבדלים בפרופיל ההתנהגותי, למשל, בין גברים לנשים, בין מי
שמגיע לבד לעומת מי שמגיע עם אדם נוסף, וכן הלאה. ובהתאמה, ניתן לבצע שינויים
בנקודת המכירה על מנת לשפר את התאמתה לאוכלוסיה אחת או יותר.
* * * * *
המתודולוגיה של התצפיות מבוססת על עקרונות ממדעי ההתנהגות לפיהם ניתן להשפיע על
התנהגותו של אדם, במקרה כאן מבקר בנקודת מכירה, באמצעות חיזוק חיובי. אדם הנכנס
לנקודת המכירה מגיב לגירויים. הוא מגיב לגירויים הקבועים של נקודת המכירה, כמו סידור
הסחורה או התאורה, והוא מגיב לגירויים המשתנים, כמו פניית המוכרן אליו או רמת
הצפיפות. רק חלק מהגירויים מעלים את ההסתברות לרכישה, בעוד אחרים פועלים בכיוון
ההפוך.
עידכון מאי 2012
